调控刀刀致命，地产人该如何拯救自家项目？

发布时间：2017-3-31

对于广大业主来说，除了一些被“误伤”的换房者，基本都是安全的。虽然买房的人少了，可是一二手住宅、类住宅的销售也受到限制，新的供需平衡达成，所以房价相对稳定。但交易量的减少对于开发商和项目操盘手来说，却是沉重的打击。


3月24日龙湖业绩发布会，董事长吴亚军表示，自己很忐忑。
3月26日万科宣布：对12城市中的部分项目计提了“跌价准备”。
3月28日融创董事长孙宏斌表示：他对市场预期非常悲观，本轮调控超过任何想象；
相信本轮调控的影响还是会过去的。但在下个春天来临之前1年半乃至更长一点的时间里，地产人可以做些什么来拯救自家房企呢？
先从调控政策本身说起，再来分析应对措施……




01

今年以来，已经有超过40个城市出台了调控措施。在“因城施策”的总原则下，各城市出台的政策可谓是五花八门，让人眼花缭乱。
对这些政策梳理后发现，各个城市政策都是以“限制购买价格、提高资金成本、冻结交易市场”三个核心点为中心，然后延伸出以下六条线。再根据实际情况，从范围及宽严程度上做进一步的细化和组合。
这6条线如下：
➊ 限制外地户籍投资客购房（通过认户籍和社保等手段)，以减少交易量。如成都、长沙等地，直接导致当地楼市整体需求量下降；
➋ 提高外地户籍投资客的资金成本。如把首套房首付比例提高到50%。再如重庆等地征收房产税等。
➌ 限制本市户籍居民购房。如北京单身限购1套，已婚限购2套等。
➍ 提高本市户籍居民购2套房的资金成本。如买二套房的时候，首付提高到50%-80%。
➎ 提高本市户籍居民的换房成本。如北上广深等城市的“认房又认贷”，换房首付比例提升至50%-70%，大大提高改善客户换房的资金成本。
➏ 直接冻结部分房屋产品交易。如北京、厦门、广州。北京是直接限制商住项目卖给个人买家；厦门则是新买住房2年后才能交易，转赠住房后需满3年才能买新房；广州也是满2年后才能交易，新的商办项目不能卖给个人。


以上六点在城市调控政策中，出现的越多、细化的越深，城市的调控也就越严厉，最严的是北京等城市，六条全部都有。
大致分类如下，这个分类只是为了讨论问题，政策随时变化，更权威政策请查阅当地政府网站。



▲备注：不是每个城市的调控政策都包含级别分类中的所涉全部内容。青岛、厦门也很严，但似乎介于严格、极严之间，没有列入。
大家是否明白了自己所在城市的调控程度？下面分析不同的调控对购房市场的影响。




02
▿
➊ 一般调控的城市
● 这一类别的城市有长沙、郑州、成都、重庆等
● 此类城市政策调控的重心主要针对外地户籍购房客，此部分购房客户的购买主力又多集中在刚需市场，因此调控后使刚需的市场整体需求锐减，刚需型产品面临一定的销售压力；
● 得益于调控期间房价的平稳，反而让本地的改善型客户看到了换房的机会，改善性需求会得到一定释放。
➋严格调控的城市
● 这一类别的城市有杭州、佛山等
● 将本地购房者一并纳入调控范围，进一步压缩市场需求。调控之下，本地刚需将会扛起大旗，只是其需求规模也大幅压缩；
● 价格的平稳及当地市场活跃的需求，让刚改（卖旧换新）和豪宅（富豪阶层不受杠杆约束）也看到了进入市场的机会。


➌ 极严调控的城市
● 主要是北上广深等一线城市。
● 认房认贷使得购房者“先上车再换车”的心理发生巨大变化。从现实情况看，一线城市“认房认贷”政策的可能会长期延续，一步到位或跳跃式换房或许会成为一些购房者的选择；
● 市场产品的需求将发生趋势变化，紧凑型的两房、三房和集约化的全周期产品将会逐渐走俏。



而在与部分上市房企的高管沟通时大家一致认为：部分三四线城市在调控伊始会受惠于一线和强二线城市的溢出效应，但这种溢出效应会随着调控时间的拉长而衰减；而那些经济基础薄弱没有产业且又远离一二线的三四线城市，在调控背景下，日子将更加难过。因此，项目不管在不在调控城市内，开发商都需要积极应对。


通过上面的分析，大家已经明白，不同的城市调控期的市场特征截然不同，所以不同类型、不同城市的项目在调控期内的应对策略，也应该是完全不同的，而且应该是有重点的……


03

➊一般调控的城市，核心在于把握周期、调整价格策略
这类城市本地市场需求尚在，调控的影响是阶段性和情绪性的。
因为市场观望情绪浓厚，项目的操作重心在于把握好周期节奏，通过包装、价格等手段尽可能刺激市场需求。


● 把握好调控周期：此轮调控周期大概在1年半到2年左右，因这些城市的基本面尚在，预期向好。所以，在调控执行1年或1年半后，就要扩大新开工量，抢占下个周期回暖后的行情。


● 货值再平衡，价格两极化：在总货值平衡的情况下，畅销产品价格调高、滞销产品价格调低。如有必要，可以把价格调到成本线。通过有足够竞争力的价格实现滞销产品的去化，并确保项目在寒冬期持续贡献现金流。而高价畅销产品则在下一波行情中变现。


● 销售政策包装：刚需型产品，利用金融手段，缓解购房者阶段性资金压力；通过物管费减免等变相降价；通过折扣包装，制造捡便宜效应，比如将大比重的折扣以托关系、找朋友的形式释放；改善型产品，买房送车位、送装修、送品牌家电、送国外度假游等，鼓励客户出手。


➋ 严格级别的调控城市，着重控制调控期的项目资金风险。 
此类级别的调控城市，基本面上优于一般调控级别的城市，只是受制于严厉的政策，调控期间市场的收缩程度也更加严重。因此此类城市的项目在操作上，需重点关注项目财务及资金安排、合理安排推货节奏、产品策略调整等。


● 重视资金计划，调整财务周期：因受制于更强烈的市场收缩，开发商或项目的财务安排，完全不适于市场变化。而在调控期间，信贷、基金信托、IPO及增发等融资渠道，都被政府一一卡住。使得调控期间，开发商和项目都将面临较大的资金压力。
部分上市房企，已经开始通过中票、CMBS（商业地产抵押贷款支持证券）等工具募集资金准备过冬和并购之用。


对于中小型开发商，则可通过引入股权投资等合作开发项目，缓解资金压力。一朋友的公司，现阶段就在到处寻找合作项目。他们觉得走政府招拍挂流程拿地太过于繁琐而且最后还不一定捡到便宜，所以寻找合作或收购已有项目就成了首选；这对于此类调控城市难熬的中小型开发商而言，这种寻找合作的大房企无疑是福音；


● 控制节奏和规模：此类级别的调控城市项目，其销售周期被大大拉长。而大规模和高频率的推售节奏会造成巨大的销售压力，很容易导致销售后劲不足和资金压力过大；因此，开盘上建议采用“小规模高频率”的开盘策略；而工程上，调控伊始，就要根据存量评估是否暂停新开工和放缓在建节奏。


● 主打刚需和高端改善：此类市场的刚需以本地刚置为主，其资金预算相当有限。要想让其轻松的越过购房门槛就要降低标准。


具体方式有两种，一是通过降低面积来降低总价，从而实现降低首付和还贷压力；二是通过减配降低单价，最终缓解首付和还贷压力，比如把精装变为清水；
受制于换房首付资金成本提高，一般的“刚改”客户受到抑制；而高端豪宅产品在此类调控城市受影响较小。高端客户出于资金回报及实际需求，也认为“横盘震荡期”恰是入手的好时候；可以通过改变产品配比迎合这些变化。




➌ 极严级别的调控城市，其市场需求将会出现趋势性的变化。
受制于一线城市高房价和“认房认贷”、“限制交易”等极端政策，潜在购房客的购房认知出现变化（换房代价太大，开始倾向一步到位或跳跃式换房）。进而使得一线市场的产品发生了趋势性变化。以下一些产品会受欢迎：


● 全周期产品：单配、一室、小两室等这种小户型产品的需求开始弱化；市场客群将会倾向三房或四房的多功能全周期产品。像深圳的Z开发商已经开始在产品上开始尝试110㎡面积的四房产品了。


● 集约化产品：不是人人都买得起全周期产品，但又想尽可能减少换房次数，在第一套房子里住更久。受制于城市高房价，产品需要在保持多功能的同时尽可能的控制面积来降低总价。70多平做3房，40多平做2房的可能都会出现。


● 商住产品成地雷：北京直接限制商住产品卖给个人购房者；上海则是严禁商住产品当作住宅卖，部分项目，购房者都已经装修入住，最后还是被迫整改；广州昨夜也出台政策禁止新的商业项目卖给个人。所以无论是购房者还是开发商都是需要谨慎面对此类产品。